2. Bundesliga

Die Vermarktungsanalyse der 2. Bundesliga

Die 2. Bundesliga hat durch die Abstiege des FC Schalke 04 und des SV Werder Bremen sowie die Rückkehr der Traditionsclubs Dynamo Dresden und Hansa Rostock weiter an Attraktivität gewonnen. SPONSORs hat in die Geschäftsberichte der Fußball-Zweitligisten geschaut, zahlreiche Gespräche geführt und exklusive Daten recherchiert. Eine Analyse der wichtigsten Kennzahlen der 18 Clubs: von Finanzen und Sponsoring über die Mitgliederanzahl bis hin zu Social Media.

Das Interesse an der 2. Bundesliga wächst, die TV-Quoten steigen. Im Vergleich zur Vorsaison konnte der übertragende Sender Sky seine durchschnittliche Topspiel-Reichweite an den ersten neun Spieltagen um 45 Prozent auf 290 000 Zuschauer steigern. Die Entwicklung ist umso positiver zu bewerten, da das Samstagabend-Spiel seit dieser Saison parallel von Sport1 übertragen wird. Der Free-TV-Sender verbuchte im Schnitt 470 000 Zuschauende. Die Sonntagskonferenz der 2. Bundesliga von Sky lockte zu Saisonbeginn im Mittel 230 000 Fans vor die TV-Bildschirme und damit 50 000 mehr als in der Spielzeit 2020/21.

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Trikotsponsoring: Rund 23 Millionen Euro stehen auf dem Spiel

Die gesteigerte Attraktivität der 2. Bundesliga spiegelt sich auch in der Vermarktung der lukrativsten Sponsoringpakete wider. So erlösen die 18 Clubs in der laufenden Saison 2021/22 im Durchschnitt 1,68 Millionen Euro über ihr Trikotsponsoring. In der vorangegangenen Spielzeit hatte die Summe noch 1,18 Millionen Euro pro Zweitligist betragen. Liga-Primus ist mit weitem Abstand der FC Schalke 04, der laut SPONSORs DATA rund acht Millionen Euro per annum von Hauptsponsor Gazprom erhält.

Ein Blick auf die Vertragslaufzeiten der Trikotsponsorings zeigt, dass den Vermarktungsteams der Zweitligisten trotz der positiven Entwicklung viel Arbeit bevorsteht. Nach heutigem Stand haben insgesamt neun Clubs offiziell noch keinen Trikotsponsor für die Saison 2022/23 bekannt gegeben. Allein beim 1. FC Nürnberg, dem FC St. Pauli, Fortuna Düsseldorf, dem Hamburger SV und dem SV Werder Bremen geht es um 12,5 Millionen Euro.

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Bis zu elf Ärmel werden frei

Gleich elf Wechsel könnte es bei den Ärmelsponsoren der Zweitligisten geben. Mit dem FC Schalke 04 und dem FC St. Pauli gibt es nur zwei Clubs aus der 2. Bundesliga, die ihren Trikotärmel bereits über den Sommer 2023 hinaus vermarktet haben. Die Präsenz auf der seit 2017/18 individuell vermarkteten Werbefläche lassen sich die Unternehmen in der aktuellen Spielzeit im Durchschnitt 510 000 Euro pro Jahr kosten.

Die kumuliert zweithöchsten Vermarktungserlöse erzielen die Zweitligisten jedoch nicht über ihren Trikotärmel, sondern über ihr Naming-Right. Dabei gibt es noch sieben Clubs in der 2. Bundesliga, die ihr Stadionnamensrecht aktuell nicht vergeben haben. Für ein Naming-Right zahlen die werbenden Unternehmen in der Saison 2021/22 ligaweit zwischen 150 000 und sechs Millionen Euro per annum und damit im Mittel mehr als bei einem durchschnittlichen Ärmelsponsoring.

Sieben verschiedene Ausrüster, positive Sponsoringentwicklung

Die 2. Bundesliga ist in Sachen Ausrüster ebenso divers wie die Bundesliga aufgestellt. So verteilen sich die 18 Mandate auf insgesamt sieben Sportartikelhersteller. Jeweils drei Clubs werden von Macron, Nike, Umbro sowie Adidas ausgestattet. Bei vier Partnerschaften ist Fußball-Online-Händler 11Teamsports beteiligt.

Mit Blick auf die Saison 2022/23 liegt die Messlatte für die Vermarktungsteams der Zweitligisten hoch. So konnten 10 der 18 Clubs ihre Sponsoringerlöse in der Saison 2019/20 im Vergleich zum Vorjahr steigern. Den größten Sprung verzeichnete nach SPONSORs-Recherchen der SC Paderborn, der seine Sponsoringeinnahmen durch den Bundesliga-Aufstieg auf acht Millionen Euro nahezu verdoppeln konnte.

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Großes Potenzial im Bereich Social Media

Eine immer wichtiger werdende Rolle bei der Vermarktung der Zweitligisten spielen auch die sozialen Netzwerke. Während alle 18 Clubs längst einen eigenen Account auf Facebook, Instagram und Twitter besitzen, ist die Nutzung von Linkedin und Tiktok in der 2. Bundesliga weitaus weniger verbreitet. So sind Stand heute lediglich der SV Werder Bremen, der SV Darmstadt 98, Fortuna Düsseldorf, der Hamburger SV, der Karlsruher SC und der FC Schalke 04 auf der Videoplattform aktiv.

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Foto: IMAGO / Zink

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